Nel 1949, a tre anni dalla messa in produzione del primo modello 98 e a uno dalla prima 125, il ronzio di quarantamila veicoli in circolazione traccia un leggero punto di domanda sul cielo azzurro di un depliant il cui titolo è : "Perché la Vespa125 è la più diffusa nel mondo?"

Al di là dei modelli e delle risposte che si sono date, Piaggio ha vinto la sua scommessa: cercare una soluzione alle urgenti necessità di riscatto, produttività, mobilità e relazione, nel momento in cui si incomincia ad intravedere la fine della guerra.

Baldanzoso come un grido di gioia, "Vespizzatevi", con la sua eco militaresca, è l'imperativo che dai manifesti di Ferenzi si addentra fino alla metà degli anni cinquanta. Ritagliate negli sfondi dalle tinte piatte, esili ed indaffarate figure invitano: muovetevi, spostatevi, riunitevi, lavorate, riprendete fiato e fiducia.

Nel 1956 le Vespa prodotte sono un milione e gli anni passati a cavallo di questo industrioso oggetto ne stanno rivelando la vocazione di "Paradiso per due". Nel 1961 lo slogan si è addolcito in "Alla loro felicità manca solo la Vespa", ma la scelta di spostare l'attenzione dall'oggetto alla sua capacità di influenzare i comportamenti si riafferma. Due figure sedute sopra un vuoto. In questa come in altre campagne, dove la Vespa è poco più che una silhouette, si punta a consolidare il nome, che nel linguaggio comune diviene sinonimo di scooter, e ad associarlo a valori come la gioia, la leggerezza e la libertà data dalle possibilità aperte dalla motorizzazione individuale.

Verso la metà degli anni sessanta il target è decisamente cambiato. Il mercato di riferimento diventa l'utenza giovanile, a cui viene dedicata la produzione del modello 50. Per legge poteva essere guidato a partire dai 14 anni, senza targa e senza patente.

Vespa diventa un animale da compagnia prodotto in rossi e gialli gioia. Un arcobaleno di bianco ghiaccio, grigio chiaro di luna, grigio ametista, verde chiaro, verde mela, turchese, azzurro chiaro, azzurro Cina, azzurro acquamarina, arancio, amaranto e persino rosa shocking, che si avvia ad entrare negli anni settanta trasformato in uno scioglilingua a forma di mela.

"Chi Vespa mangia le mele. Chi non Vespa, no." Semplicemente. Sotto la direzione artistica di Gilberto Filippetti, esplode una comunicazione giocosa e anticonformista che cattura la vitale insolenza di una generazione orgogliosamente ventenne alla scoperta di fiori hippy e prati pop. Ogni mela è un occasione da cogliere: un viaggio, un racconto, un bacio. La succosa nuvola di un fumetto in cui scrivere un desiderio.

Nel 1972 viene dichiarata aperta la lotta alle "sardomobili". Le automobili, trasformate in schiere di psichedelici pesci, si contrappongono ad un vocabolario fatto di parole come rispetto, pace, respiro.

"Le sardomobili non godono il sole. Splende chi Vespa".

Gli scenari cittadini vengono sostituiti dal sole, dai prati e dalle spiagge di una nuova ricerca di angoli di natura da assaporare, eppure il vero messaggio è che non importa dove, non importa con chi, se da soli o in gruppo purché con i capelli al vento. Ossia in Vespa.

Negli anni ottanta, Vespa ricorda ancora il suo cuore da aeroplano e lo racconta in una campagna dai toni blu Piaggio, in cui rivendica la sua presenza nella quotidianità, nella storia del design e nella tradizione della produzione industriale. I linguaggi si avvicinano sempre più ad un immaginario legato alla moda, al cinema e negli anni novanta perfino alla nostalgia vintage, ma al centro del messaggio rimane l'orgoglio per la sostanziale continuità di forme e di materiali. Dal 2000 la "gelosia d'acciaio" recupera lo scudo blu celeste Piaggio che reca la dicitura Genova, la sede degli stabilimenti aeronautici.

"La mela è un cuore rosso con una foglia verde /si mangia da soli o in gruppo, sempre però con i capelli al vento / La mela matura si mangia al tramonto / la mela azzurra si mangia sugli scogli / la mela a stelle si mangia con i fari accesi."

Allora: Vespa Pa Pa Pa. .

Gaia Milani - testo inserito nel volume "Un viaggio italiano" a cura di Silvana Annichiarico e Pier Paride Vidari, edito da Charta. Catalogo della mostra del 2005 tenutasi alla Triennale di Milano.